От «нет» к «да»: подробная схема работы с возражениями

Всем привет! Меня зовут Михаил. Я автор TexTerra и последние три года проработал в крупной телекоммуникационной компании тренером по обучению персонала. В общей сложности провел около 300 тренингов по коммуникативным навыкам. Сам в этой компании начинал с позиции агента по телефонным продажам и за год попал в топ-100 сотрудников холдинга по результативности.

В этой статье мы с вами подробно изучим структуру работы с возражениями клиентов на примере продаж услуг по интернет-маркетингу. Мы изучим разные способы закрытия возражений, выведем правильные, а главное – разберемся, как научить этому искусству своих сотрудников и себя. В статье приведены комментарии руководителя отдела продаж TexTerra Сергея Бахинского, а бонусом во вложении вы найдете пару полезных шпаргалок.

Зададим начальные условия

Когда на глаза попадаются различные статьи или гайды по работе с возражениями, то, как правило, это набор готовых ответов или вырванные из контекста коммуникативные инструменты. Мы же изучим вопрос глубже. Для полного погружения зададим следующие начальные условия:

1. У нас контент-агентство: ведем корпоративные блоги и соцсети для малого бизнеса.
2. Мы получаем входящие заявки через форму на сайте и рекламные посты в социальных сетях.
3. Два менеджера обрабатывают заявки и ведут учет в CRM.
4. У нас средний ценовой сегмент.
5. Мы работаем с заказчиками из разных городов.

Воронка продаж выглядит следующим образом:

И вот нам поступает заявка от клиента, менеджер перезванивает и слышит примерно следующее после нескольких ответов на вопросы:

«Мы хотим корпоративный блог, 3–4 публикации в неделю, чтобы качественно было. Есть 15 000 рублей на 2 месяца ведения».

Менеджер озвучил действующие расценки (от 6 000 за статью) и получил резкий ответ: «Не, ну это дорого». Сотрудник уже приготовился сказать: «Ну хорошо, всего доброго». А клиент не повесил трубку.

Стоп.

Теперь давайте остановимся, изучим теорию и придумаем, как ответить на данное возражение, чтобы клиент в итоге согласился с нами работать. Он там еще пока трубку держит.

Что такое возражение? В трех предложениях

По сути возражение – это осознанный отказ собеседника после озвучивания презентации (предложения). Фундаментальная причина возникновения возражений зарождается на одном из предшествующих этапов диалога из-за следующих видов ошибок:

• недостаточное знание продукта менеджером;
• поверхностно выявленная потребность;
• недоверительный контакт.

Какие возражения встречаются чаще всего в отделе продаж TexTerra?

«Почему так дорого?»

«Комплексное продвижение – это долго!»

«Какие гарантии вы даете? Готовы вернуть деньги, если результата не будет?»

«А почему нет прогноза по лидам/продажам?»

«А нам другие предложили за 15 000 рублей SEO».

«А как вы сможете написать контент? Вы же в этом ничего не понимаете!»

«Да этот ваш контент-маркетинг не работает!»

«Хотим 100500 лидов через 2 месяца».

Зато у возражений есть два очевидных плюса. Во-первых, это шанс сделать все заново. А во-вторых, формулировка косвенно подсказывает, в какую сторону вести диалог.

Итак, перейдем к структуре работы с возражениями.

Типология

Существует два типа возражений:

• Ложные.
• Истинные.

Истинные возражения
Ложные возражения — когда человек не собирается ничего покупать, но из вежливости не желает напрямую говорить об этом продавцу.

На заметку! Формирование ложных возражений происходит преимущественно на бессознательном уровне. К примеру, у клиента нет денег, и ему неудобно озвучить истинную причину.

Истинные — имеют логическое обоснование отказа от покупки. Правильно отработанное истинное возражение ведет к удачному завершению сделки.

Первый шаг: выслушать

На этом шаге мы пока молчим. Молчим и слушаем. Причем важно, чтобы собеседник чувствовал от вас, что вы воспринимаете его точку зрения всерьез. Пусть даже он в вашем понимании неправ.

Здесь используется техника активного слушания. При прямом контакте это кивки головой, зрительный контакт и поддерживающие междометия; в телефонном диалоге – только последнее.

Дать потенциальному клиенту выговориться – потом отвечать самому.

Так, выслушали. Дальше нужно уже самим говорить. Что скажем-то? Что клиент неправ? Поступим иначе.

Этапы работы

Отработка возражений осуществляется в три этапа:

1. Сначала рекомендуется внимательно выслушать клиента.
2. Далее используется техника «психологического присоединения» — продавец соглашается со всеми озвученными им доводами, отмечает, что полностью поддерживает его мнение, касающееся, например, высокой цены на товар.
3. После проводится отработка возражения: «согласен, что экономия средств это важно, но более дешевые аналоги данного товара отличаются низким качеством». Можно отметить, что более высокая стоимость по сравнению с конкурентами объясняется тем, что в цену предлагаемого товара закладываются расходы по его обслуживанию.

Опытные продавцы заранее подготавливают шаблонные фразы, которые позволяют быстро и уверенно давать аргументированные ответы по сути того или иного возражения.

Второй шаг: присоединиться

Присоединение – разделение точки зрения человека, которое нужно для того, чтобы дать понять клиенту, что мы на его стороне и принимаем озвученное мнение.

Итак, какие основные виды присоединений существуют (от простого к сложному):

1. Полное (мы лично согласны с формулировкой возражения).
2. Частичное (мы озвучиваем солидарность с темой возражения).
3. Личный пример (мы говорим, что были в похожей ситуации).
4. Комплимент (мы делаем комплимент клиенту через его же возражение).

При поступлении возражения важно на лету ориентироваться, каким образом присоединяться.

Допустим, наш клиент сказал:

– Не, ну это дорого.

А мы решили ответить, используя полное присоединение:

– Да, согласен, ценник и вправду высокий.

Итог: все в ступоре и нет результата.

Претензии клиентов – что делать? Вредные советы и полезные выводы

Давайте на примере возражения из начальных условий зафиксируем примеры присоединений:

Важно: после озвучивания присоединения не нужно говорить «но…».

Пример: «Да, понимаю, вопрос стоимости очень важен, но наши статьи принесут вам клиентов».

На этапе работы с возражениями клиент заведомо относится к нам больше негативно, чем позитивно. А противопоставление обесценивает мнение собеседника, то есть с самого начала ухудшает отношение к нам. К результату такое поведение не приведет, это все равно что снять одно колесо с автомобиля перед гонкой.

Теперь внесем дополнения в смысловую нагрузку присоединений:

1. Полное. Тут важно, с какой интонацией мы присоединяемся к возражению. Вот представьте, что вы говорите «да, полностью с вами согласен» монотонно и безучастно. И как собеседник на это отреагирует? А если сказать ту же самую фразу, только с максимальным проявлением эмпатии в голосе и невербалике, реакция будет полярной.
2. Частичное. Мы присоединяемся не к формулировке возражения, а к самой сути. Самый шаблонный вариант: «Да, понимаю, вопрос … очень важен». Вместо многоточия подставляем тему возражения.
3. Личный пример. Он дается всегда в прошедшем времени. Почему? По формулировке собеседник понимает, что вы раньше были в такой же ситуации и вы ее прошли.
4. Комплимент. Трюк в том, что потенциальный клиент не ожидает от вас услышать похвалы. Причем за возражение. Правильный комплимент поможет вам расположить собеседника к себе.

Для закрепления давайте возьмем классическое клиентское «мне надо подумать» и пропишем варианты присоединений:

А теперь лайфхак из личного опыта.

Предположим, клиент говорит:

– Нужно подумать.

А мы отвечаем следующей фразой:

– Я бы удивился, если бы вы сразу согласились.

Во-первых, это комплимент. А во-вторых, формулировка настраивает клиента на отложенное согласие.

Какой из этих способов вам кажется наиболее эффективным?

Личный пример и лайфхак подходят больше всего, но тут все зависит от клиента. Личный пример – наиболее универсальный ответ.

Так, присоединились. Двигаемся дальше. Пора бы что-то уже начать говорить клиенту в ответ на возражение? Пока рано, наступает следующий шаг.

Используйте факты, а не эмоции

Если возражения в переговорах аргументированы и рациональны, понятно, как с ними работать — в ответ нужны такие же рациональные аргументы. Проблемы появляются, когда оппонент начинает апеллировать к эмоциям.

Как правило, такие техники используют для манипуляции, например, чтобы вывести вас из себя. Или обесценить ваши аргументы — условно говоря, вы предлагаете варианты по выходу из проблемы, а собеседник отвечает, что они ему не нравятся и ему это неприятно.

Выходов из такой ситуации несколько. Например, если собеседник использует иронию и обесценивает ваши аргументы, обижаться и терять самообладание точно нельзя — так вы проиграете переговоры. Лучше поддержать шутку, но затем сказать: «Конечно, юмор — это прекрасно, но давайте вернемся к конструктивному диалогу?».

Читайте больше: «Шесть способов противостоять манипуляциям»

Третий шаг: уточнить

На этом шаге мы задаем к возражению уточняющие вопросы. Для чего это нужно:

• конкретизировать возражение;
• понять, насколько клиент компетентен (это поможет для пятого шага);
• направить мысли клиента в нужное русло;
• показать свою экспертность.

Итак, давайте вспомним, что говорил клиент:

«Мы хотим корпоративный блог, 3–4 публикации в неделю, чтобы качественно было. Есть 15 000 рублей на 2 месяца ведения»

Какие напрашиваются вопросы? Например:

1. О чем вы хотите рассказывать в блоге?
2. Что бы вы рассказали читателям в первую очередь?
3. На какой уровень качества ориентируетесь?
4. Какой объем каждой статьи?
5. Какие цели у вашего блога?

Теперь пойдет тяжелая артиллерия. Клиент знает стоимость нашей статьи и озвучил свой бюджет. Они явно не сходятся, иначе бы возражения не возникло. Чтобы склонить клиента в нашу сторону, нам помогут следующие уточняющие вопросы:

1. Как вы думаете, из чего складывается стоимость создания?
2. Вы знаете нашу цену. Как считаете, почему она именно такая?
3. Что, кроме цены, для вас важно?
4. Когда вам необходимо начать вести блог?

Обратите внимание, все вопросы – открытые. То есть на них нельзя ответить «да» или «нет».

Менеджер:

– Какие цели у вашего блога?

Клиент:

– Да.

Поставьте себя на место потенциального клиента. Вам задают, например, 9 вопросов, на которые вы отвечаете «да» или «нет». Это уже похоже на анкетирование, а не уточнение.

Каждый ответ на уточняющий вопрос – это подсказка для закрытия возражения.

Важен еще и общий порядок вопросов. Если мы сразу спросим у клиента: «Как думаете, почему цена именно такая?», то есть риск вызвать защитную реакцию в виде неискреннего ответа или ухода от вопроса. Сначала спрашиваем о приятном, потом – о нужном.

Скрытый смысл третьего шага также заключается в том, что возражение по ходу ответов может стать совершенно другим, отличным от изначального.

Теперь представьте, что мы получили от клиента ответы на все уточняющие вопросы. И вот итог:

Как мы видим, столбец «Стало» более понятен для восприятия или ответа. Обртатите внимание, что пропало упоминание периодичности публикаций.

Еще один личный лайфхак. Если вы сталкивайтесь с конкурентными возражениями («Вот у компании ХХХ лучше статьи»), то на этапе уточнения составляйте вопросы по схеме «существующий недостаток конкурента в вопросительной форме».

Пример: «О каких скрытых платежах ХХХ вы знаете?». То есть мы даже не вступаем в контраргументацию, а направляем мысль.

Четвертый шаг: проверить на истинность

Клиент имеет право не договаривать или скрывать от вас истинную причину возражения. Наша же задача на этом шаге – ее определить. Итак, какие способы проверки на истинность существуют:

На практике видов проверок на истинность множество – от перехода в разговоре на другую тему до подмены формулировки возражения на удобное для себя.

[Запись вебинара] Как выстроить прочные отношения с клиентами: правила, выявленные за 7 лет

Возвращаясь к нашему случаю, как бы мы проверили возражение на истинность?

«Что для вас в приоритете: уложиться в цену или получить качественные статьи, которые принесут целевой трафик?», где:

• «уложиться в цену»– интерпретация изначального возражения «не, ну дорого»;
• «получить качественные статьи, которые принесут целевой трафик» – полученные данные из третьего шага.

Итак, наш клиент ответил нам: «Ээээ, качество и трафик». А началось все с «не, ну дорого», но здесь про него вообще можно забыть.

Ух, а что ж делать дальше?

Ложные возражения и как с ними работать

Если с истинными возражениями в целом всё понятно, то с ложными многие продавцы не умеют работать. При общении с продавцами я чаще всего слышу такие возражения «мне надо подумать», «я сейчас не готов принять решение», «у меня всё есть» это только примеры, которые есть почти во всех продажах. Ложных возражений на много больше и иногда их трудно отличить от истинных. Но важно понимать, что за каждым ложным возражением стоит либо истинное возражение (к примеру многие клиенты стесняются сказать, что у меня нет денег или это дорого для меня, а просто скажут, что мне нужно подумать), либо условие, которое не дает совершить покупку.

Чтобы научиться отрабатывать ложные возражения нужно обладать богатым опытом продаж данного товара, так как придется наугад отличать какое это возражение истинное или ложное. Но вне зависимости от опыта важно знать, что не нужно отвечать на ложное возражение. Вы просто потеряете время, а может и совсем сорвете продажу. Еще один момент который нужно иметь в виду: большинство ложных возражений, это недоработки выявления потребностей или презентации. И если вы постоянно выслушиваете одни и те же ложные возражения, значит нужно менять выявление потребностей и презентацию.

Пятый шаг: аргументировать

Аргументация – это ответ на истинное возражение с целью закрыть человека на целевое действие.

Умение аргументировать потенциальному клиенту свое решение – особый навык. Если учесть, что постепенно иерархия «клиент – исполнитель» умирает.

На этом шаге сочетаются два пункта. Первый – ваше знание своего продукта, второй – умение преподнести его. Здесь мы сделаем акцент на втором.

Как правило, когда встает вопрос: «А как отрабатывать возражение такое-то?», то имеется в виду как раз пункт «Аргументация». Что будет, если сразу после поступления возражения начать аргументировать? Спор. В споре рождается истина, но не результат.

Поскольку мы контент-агентство, менеджеру нужно разбираться в этом деле на уровне как минимум выше среднего.

Какие же есть способы донесения аргументации? Давайте разберем несколько вариантов:

1. ССВ – свойство, связка, выгода., где свойство – любое продуктовое свойство, которое поможет решить возражение; связка – фраза, которая соединяет свойство и выгоду; выгода – ответ на вопрос «что даст клиенту использование свойства».
2. Аксиомный вопрос – вопрос, привязанный к общей ценности, на который человек точно ответит «да» (если его вырвать из контекста, то ответ останется таким же).
3. Метафора – сравнение выгоды с чем-либо для создания образа в голове клиента.
4. Параллельный пример – пересказ кейса другого клиента с похожим возражением.

Теперь перейдем к практике и разберем конкретный пример.

Мы поняли, что клиенту нужно в первую очередь качество статей и трафик.

Для закрытия возражения достаточно использовать 2–3 аргумента именно на истинную причину возражения. Идеальная структура аргументации выглядит так:

1. ССВ;
2. Озвучивание стоимости;
3. ССВ + аксиомный вопрос;
4. Закрыть на целевое действие.

На практике все посложнее. Мы, кстати, уже на финише.

Пример из практики отдела продаж TexTerra. Возражение: «У Вас нет опыта работы с моей сферой, и не совсем понятно, из чего вы делаете вывод, что мне нужен бюджет 200 тысяч».

Ответ: «Отсутствие или наличие опыта в определенной тематике на самом деле не является стопроцентным мерилом того, справится ли компания с задачей успешного продвижения.

При отсутствии опыта работы в определенной тематике большую роль играет знание инструментов продвижения проектов через определенный канал, умение погружаться в бизнес заказчика и его готовность предоставлять свои знания. Это позволит исполнителю повысить свою экспертизу.

При наличии опыта в определенной сфере следует помнить, что каждый проект обладает своими особенностями и своей историей в интернете. Нельзя спрогнозировать результат для двух разных проектов в одной тематике, так как многое зависит от региона продвижения, от состояния проекта, от истории продвижения, от конкурентов в этом регионе и т. д. Поэтому на текущем этапе мы можем сделать предварительный прогноз размера необходимого бюджета для успешного продвижения вашего проекта. Прогноз делаем исходя из нашего опыта и ваших целей».

Совет №1. Определение возрастного состава целевой аудитории

Юные клиенты относятся к интернет-покупкам проще, чем поколение в возрасте 45+. Первые без раздумий нажимают кнопку «Купить», вторые будут внимательно изучать отзывы, сравнивать цены и выбирать лучшего продавца. Поэтому стоит составить портрет целевой аудитории, а потом провести сегментацию, которая позволяет разбить потенциальных покупателей на группы, объединенные конкретным признаком. Если в аудитории преобладают люди элегантного возраста, то стоит выстраивать коммуникацию, основанную на следующих принципах:

• абсолютная открытость во всех вопросах – от политики ценообразования до характеристик товара;
• наличие онлайн-консультантов, а также подсказок, которые помогут пользователю оформить заказ;
• разъясняющие материалы. Если в интернет-магазине проводится скидка, то клиент должен получить точные данные о стоимости и причинах, из-за которых она была понижена.

Пользователи любого возраста активно реагируют на различные бонусы, однако и здесь стоит проявлять аккуратность. Партнерские программы, кэшбэки, купоны и другие выгоды должны работать здесь и сейчас. Например, за каждую покупку свыше 1000 гривен начисляются 100 бонусов, равноценные 10 гривнам. Если клиенту нужно будет насобирать 1000 бонусов, которые он сможет потратить на внутренние покупки, то он просто уйдет, испытывая обиду и недоверие.

Шестой шаг: закрыть на целевое действие

Следующий шаг после аргументации – закрыть на целевое действие. Это примерно как призыв к действию на посадочных страницах (только не нужно озвучивать таймер). Наша задача здесь –перевести клиента через черту.

Основной принцип – ставить вопрос так, чтобы вам не могли ответить «нет».

В случае из нашего примера целевое действие – подписать договор о сотрудничестве.

Возможные варианты закрытия:

Загвоздка в том, что работа с возражениями – процесс не линейный, а циклический. После первой попытки закрыть человека на целевое действие может возникнуть второе возражение, третье. И для каждого из них нужно использовать разные способы закрытия.

Как вы понимаете, что клиента пора переводить на следующий шаг? Как это проявляется в поведении?

1) Клиент сам говорит: «Всё ок, какие наши следующие действия?»

2) «Нас, в принципе, всё устраивает, но есть одно «но»».

3) Чувствуется, что клиент из фазы «кто вы, что вы тут мне можете предложить?», переходит в стадию «так вы не только нас посмотрели, но еще и конкурентов, у вас очень крутое коммерческое предложение».

4) «Спасибо за такой развернутый ответ, вышлите договор».

5) Когда я вижу, что вопрос клиента полностью раскрыт и выявлены все подводные камни по задаче. В этих случаях клиент обычно обескуражен, он отправляется в свободное плавание на «подумать» (о положительном ответе). На следующий день перезванивает? Все, здесь пора дожимать.

Почему клиент возражает?

Есть несколько причин:

1. Клиента не устраивает цена. Пожалуй, это самое логичное возражение: если товар дорогой, людям свойственно искать дешевле.
2. Клиент любит поспорить. Есть такие люди: хотят, чтобы последнее слово всегда осталось за ним.
3. Ему трудно принять решение сразу. Нужно хорошенько подумать, посоветоваться с коллегами или начальством, и только тогда, может быть, что-то решить.
4. У него плохое настроение. Вы не знаете, что случилось с ним до того, как он зашел на сайт интернет-магазина и начал общаться с вами. Может быть, с женой поругался. А может, посмотрел предложения десяти ваших конкурентов, не нашел ничего подходящего и теперь уверен, что и у вас не получит того, чего хочет.

И еще масса разных причин! Самое главное — помнить, что клиенты — живые люди, они могут быть в дурном настроении, сомневаться, капризничать. Задача хорошего продавца — побыть психологом, угадать боль клиента и мягко продавливать свою позицию.