Как регулярно пополнять контент-план с помощью матрицы контента

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ,
количественный анализа текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.
Также по теме:
ЛИНГВИСТИКА (ЯЗЫКОЗНАНИЕ, ЯЗЫКОВЕДЕНИЕ)

Основная идея контент-анализа проста и интуитивно наглядна. При восприятии текста и особенно больших текстовых потоков мы достаточно хорошо ощущаем, что разные формальные и содержательные компоненты представлены в них в разной степени, причем эта степень по крайней мере отчасти поддается измерению: ее мерой служит то место, которое они занимают в общем объеме, и/или частота их встречаемости. Через все выступления X-а красной нитью проходит тема Y

;
X постоянно обращался в своей речи к проблеме Y
;
Он не упускал ни одного случая, чтобы не лягнуть Z-а
;
Ну, задудел в свою дуду
, – все эти выражения, число которых можно легко увеличить, свидетельствуют об осознании нами такого феномена, как наличие в изливающемся на нас информационном потоке некоторых настойчиво повторяющихся тем, образов, ссылок на проблемы, оценок, утверждений (
Карфаген должен быть разрушен
или
Российская экономика задыхается без инвестиций
), аргументов, формальных конструкций, конкретных имен и т.д. Более того, подобно тому как в мире механики мы ощущаем не скорость, а ускорение, так и при восприятии текста мы особенно хорошо осознаем именно динамику содержания – те случаи, когда, например, кого-то вдруг перестают или начинают бранить или когда в текстах вдруг появляется какая-то новая тема.

Замысел контент-анализа заключается в том, чтобы систематизировать эти интуитивные ощущения, сделать их наглядными и проверяемыми и разработать методику целенаправленного сбора тех текстовых свидетельств, на которых эти ощущения основываются. При этом предполагается, что вооруженный такой методикой исследователь сможет не просто упорядочить свои ощущения и сделать свои выводы более обоснованными, но даже узнать из текста больше, чем хотел сказать его автор, ибо, скажем, настойчивое повторение в тексте каких-то тем или употребление каких-то характерных формальных элементов или конструкций может не осознаваться автором, но обнаруживает и определенным образом интерпретируется исследователем – отсюда принадлежащее социологу А.Г.Здравомыслову полушутливое определение контент-анализа как «научно обоснованного метода чтения между строк».

Реально главной отличительной чертой контент-анализа является не его декларируемая во многих определениях «систематичность» и «объективность» (эти черты присущи и другим методам анализа текстов), а его квантитативный характер. Контент-анализ – это прежде всего количественный метод, предполагающий числовую оценку каких-то компонентов текста, могущую дополняться также различными качественными классификациями и выявлением тех или иных структурных закономерностей. Поэтому наиболее удачным определением контент-анализа можно считать то, которое зафиксировано в относительно недавней книге книге Мангейма и Рича: контент-анализ – это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника.

С точки зрения лингвистов и специалистов по информатике, контент-анализ является типичным примером прикладного информационного анализа текста, сводящегося к извлечению из всего разнообразия имеющейся в нем информации каких-то специально интересующих исследователя компонентов и представлению их в удобной для восприятия и последующего анализа форме. Многочисленные конкретные варианты контент-анализа различаются в зависимости от того, каковы эти компоненты и что именно понимается под текстом.

Конкретные прикладные цели контент-анализа также варьируют в широких пределах. Еще в 1952 американский исследователь Б.Берелсон сформулировал 17 целей, воспроизводимых с тех пор в пособиях по контент-анализу; в их числе – описание тенденций в изменении содержания коммуникативных процессов; описание различий в содержании коммуникативных процессов в различных странах; сравнение различных СМИ; выявление используемых пропагандистских приемов; определение намерений и иных характеристик участников коммуникации; определение психологического состояния индивидов и/или групп; выявление установок, интересов и ценностей (и, шире, систем убеждений и «моделей мира») различных групп населения и общественных институтов; выявление фокусов внимания индивидов, групп и социальных институтов и др.

Исторически контент-анализ – наиболее ранний систематический подход к изучению текста. Самый первый упоминаемый в литературе контент-аналитический опыт (прикладная цель которого выглядит очень узнаваемой) – это проведенный в Швеции в 18 в. анализ сборника из 90 церковных гимнов, прошедших государственную цензуру и приобретших большую популярность, но обвиненных в несоответствии религиозным догматам. Наличие или отсутствие такового соответствия и определялось путем подсчета в текстах этих гимнов религиозных символов и сравнения их с другими религиозными текстами, в частности запрещенных церковью текстами «моравских братьев». В конце 19 – начале 20 вв. в США появились первые контент-аналитические исследования текстов массовой информации. Их мотивация выглядит удивительно знакомой: авторы задавались целью продемонстрировать прискорбное «пожелтение» тогдашней нью-йоркской прессы. В 1930–1940-х годах были выполнены исследования, признаваемые ныне классикой контент-анализа, прежде всего работы Г.Лассуэлла, деятельность которого продолжалась и в послевоенные годы. Во время Второй мировой войны имел место самый, пожалуй, знаменитый эпизод в истории контент-анализа – это предсказание британскими аналитиками времени начала использования Германией крылатых ракет «Фау-1» и баллистических ракет «Фау-2» против Великобритании, сделанное на основе анализа (совместно с американцами) внутренних пропагандистских кампаний в Германии.

Начиная с 1950-х годов контент-анализ как исследовательский метод активно используется практически во всех науках, так или иначе практикующих анализ текстовых источников – в теории массовой коммуникации, в социологии, политологии, истории и источниковедении, в культурологии, литературоведении, прикладной лингвистике, психологии и психиатрии. Разнообразие конкретных проектов, реализованных за примерно 70-летнюю историю интенсивного использования контент-анализа, очень велико. Среди интересных проектов, выполненных за последние годы в России, можно назвать исследование образов и метафор, использовавшихся в 1996–1997 в ходе развернутой тогда в российской прессе дискуссии о национальной идее, а также выполненный в тот же период анализ текстов левонационалистической оппозиции. Локальные контент-аналитические проекты периодически реализуются в ходе различного рода социологических мониторингов – общенациональных и региональных.

Наиболее широкое распространение контент-анализ получил в теории массовой коммуникации, политологии и социологии. Этим отчасти объясняется тот факт, что иногда этот термин используется как обобщающий для всех методов систематического и претендующего на объективность анализа политических текстов и текстов, циркулирующих в каналах массовой коммуникации. Однако такое расширительное понимание контент-анализа неправомерно, поскольку существует ряд исследовательских методов – либо специально разработанных для анализа политических текстов (например, метод когнитивного картирования), либо применимых и применяемых для этой цели (например, метод семантического дифференциала или различные подходы, предполагающие изучение структуры текста и механизмов его воздействия), – которые не могут быть сведены к стандартному контент-анализу даже при максимально широком его понимании.

Тем не менее контент-анализ действительно занимает среди аналитических методов особое место в силу того, что является среди них самым технологичным и в силу этого в наибольшей степени подходящим для систематического мониторинга больших информационных потоков. Помимо этого, контент-анализ достаточно гибок для того, чтобы в его рамки мог быть успешно «вписан» весьма разнообразный круг конкретных типов исследований. Наконец, будучи в основе своей количественным методом (хотя и содержащим немалую качественную составляющую), контент-анализ в определенной степени поддается формализации и компьютеризации.

ТИПЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ МАССИВОВ И ЕДИНИЦЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА

Основа контент-анализа – это подсчет встречаемости некоторых компонентов в анализируемом информационном массиве, дополняемый выявлением статистических взаимосвязей и анализом структурных связей между ними, а также снабжением их теми или иными иными количественными или качественными характеристиками. Отсюда понятно, что главная предпосылка контент-анализа – это выяснение того, что считать; иными словами, определение единиц анализа.

Единицы эти в зависимости от целей анализа, типа информационного массива, а также ряда дополнительных причин могут быть (и реально бывают) весьма разнообразными. К ним предъявляются два естественных, но, к сожалению, обычно плохо совместимых требования. С одной стороны, они должны легко и по возможности однозначно идентифицироваться в тексте; в идеале хотелось бы, чтобы их выявление вообще могло быть алгоритмизовано. Понятно, что такому требованию лучше всего удовлетворяют формальные элементы текста или же элементы, имеющие четко выраженные и однозначные формальные соответствия, например слова.

С другой стороны, от единиц контент-анализа чаще всего требуется некая субъективная, да к тому же еще и зависящая от контекста значимость, делающая их распределение и динамику такого распределения диагностичными для выявления изменений в индивидуальном и общественном сознании, системах убеждений и т.д. – иными словами, единицы должны быть интересными для последующей (политологической, культурологической, социологической и т.д.) интерпретации. Между тем такие единицы (например, темы) носят собственно содержательный характер, и упоминание их в тексте может осуществляться многими разнообразными способами. Их идентификация в общем случае предполагает семантический анализ текста, проблема автоматизации которого, несмотря на многолетние усилия лингвистов и программистов, далека от решения.

Характеристику единиц контент-анализа необходимо предварить кратким соображением о природе анализируемого информационного массива. В самом определении метода контент-анализа нет ничего, что препятствовало бы применению его к отдельно взятому тексту; более того, примеры такого анализа известны. Тем не менее существует ряд причин, по которым объектом контент-аналитических проектов обычно является не отдельный текст, пусть даже значительный по объему, а именно информационный массив, или информационный поток, состоящий из большого количества текстов. Во-первых, статистические закономерности проявляются тем более отчетливо, чем больше объем выборки. Во-вторых, большинство целей контент-анализа предопределяют его тяготение к компаративности; аналитиков чаще всего интересуют не одномоментные срезы, а динамика изменений, а если и срезы, то, как правило, «пестрые», отражающие, например, различные СМИ или сознание различных социальных групп. Наконец, при всем разбираемом ниже разнообразии единиц контент-анализа наиболее популярными являются различные макроединицы: темы и/или проблемы, пропозиции, образы и идеологемы. Таковых в отдельно взятых текстах и особенно в небольших по объему текстах СМИ обычно немного, да и новые макроединицы появляются не столь часто, поэтому оценить их динамику можно лишь на большом временном промежутке или при широком «горизонтальном сопоставлении».

Таким образом, идея контент-анализа предполагает анализ больших информационных массивов; с другой стороны, его относительная дешевизна и технологичность делают такой анализ принципиально возможным. Поэтому не приходится удивляться тому, что в истории контент-анализа имеются такие проекты, как анализ 427 школьных учебников, 481 частной беседы, 4022 рекламных слоганов, 8039 (в 1938) и 19 533 (в 1952) редакционных статей или 15 000 персонажей в 1000 часов телевизионного эфирного времени.

Конкретное разнообразие единиц контент-анализа практически безгранично, однако среди них можно выделить несколько основных типов. (Классификация, приводимая ниже, построена с учетом типологии К.Криппендорфа, однако отличается от нее весьма существенно.)

Пример матрицы контента: Инстаграм

А в этом разделе рассмотрим, как создается матрица контента для соцсетей, а именно для Инстаграм. В дальнейшем эта матрица будет использоваться при написании контент-плана.

Предположим, нам нужно сделать матрицу для компании, занимающейся производством дверей. Из источников мы знаем, что клиент часто покупает межкомнатные деревянные или стеклянные двери для санузла и спальни, а также металлические входные двери с теплоизоляцией.

Целевая аудитория компании:

• Конечные потребители — 70%.
• Дизайнеры — 20%.
• Дилеры — 10%.

Основной сегмент — мужчины и женщины, семейные пары.

• Средний возраст — 40-43 года.
• В семье 1-2 ребенка.
• Доход: средний или выше среднего.
• Проживают в квартире до 80 кв.м.
• Владеют автомобилем.
• Путешествуют до двух раз в год.
• На выходные выезжают на дачу или на природу с детьми.
• При выборе двери важно авторитетное мнение, наличие у компании сертификатов качества, популярность бренда на рынке.
• Мужчины выбирают по стоимости, качеству товара и надежности производителя. Женщины больше склонны доверять эмоциям — красота и дизайн двери, варианты изготовления по индивидуальному заказу.

Целью нашего контента является привлечение новых пользователей, а также вовлечение тех, кто заинтересовался товаром. Для клиентов можно предложить сопутствующие продукты — фурнитуру, услугу по замене деревянной поверхности на стеклянную. Это позволит привлечь покупателя к совершению повторной покупки в магазине.

Для соцсети Инстаграм нам нужны качественные фотографии продукта и процесса производства, а также кейсы с отзывами и сметой. Основной контент — посты, подборки, видео в ленте и IGTV, а также сторис.

Переходим к формированию матрицы контента на основе полученной информации.

Слева направо в столбцах добавляем направления бизнеса и информацию по сегментам целевой аудитории. Вверху указываем форматы контента: кейс, подборка и пост, который дополнительно расписываем по этапам пути клиента — вовлекающий, полезный, продающий и мотивирующий. Далее начинаем заполнять таблицу — записываем идеи, ключевые фразы, переработанную после изучения конкурентов информацию и так далее.

Пример матрицы контента для производителя дверей

А. «Физические» единицы.

Под таковыми понимаются сущности с четко очерченными физическими, геометрическими или временными границами, как, скажем, экземпляры книги, номера газет, экземпляры плакатов или листовок, фотографии и т.п. Идентификация и подсчет их не составляют особого труда, однако необходимость в таком подсчете возникает достаточно редко; подсчет, скажем, листовок или книг чаще всего осуществляется с целью оценки представленности какой-то тематики или оценки, т.е. реально используются единицы других, характеризуемых ниже типов единиц – обычно концептуальных, пропозициональных или тематических.

Б. Структурно-семиотические единицы.

Под таковыми имеются в виду основные элементы семиотических систем (см

. СЕМИОТИКА). В случае естественного языка это:

– лексика языка (слова и их эквиваленты, например выражение железная дорога

или термин
контент-анализ
, т.е. то, что фиксируется в словарях) и

– грамматические показатели (например, отрицательные частицы или показатели таких категорий, как, скажем, отглагольные имена).

Количественный подсчет встречаемости слов в тексте – это, пожалуй, самый простой вариант контент-анализа, который, однако, зачастую способен давать небезынтересные результаты. Чаще всего, конечно, подсчитываются «интересные», или «ключевые» слова и/или словосочетания, например названия ценностных категорий типа свобода

,
стабильность
,
доверие
,
территориальная целостность
; сценариев типа
предательство
или
разочарование
; достаточно однозначные обозначения тех или иных общественно значимых явлений, например
коррупция
,
преступность
или
терроризм
; значимые атрибуты наподобие
жесткий
,
решительный
; эмоционально окрашенная оценочная лексика типа
разрушительный, неудержимый, подлый, кошмарный, человеконенавистнический
; слова-пароли (тоже зачастую эмоционально окрашенные) типа
патриоты
,
коммунофашисты
,
мондиалисты
или
белопридурки
; слова, сильно активизированные в конкретный момент времени, вроде «Семья» или «Мабетекс» в начале осени 1999 или все та же «Семья» и «Медиа-Мост» в конце весны 2000 в России,
терроризм
во множестве стран мира осенью 2001 и т.д.

Контент-анализ грамматических категорий представляет собой достаточно редкое исследовательское начинание, стимулом к которому является гипотеза (весьма правдоподобная) о том, что употребление грамматических форм в меньшей степени, чем употребление лексики, контролируется автором текста и поэтому может послужить источником таких сведений о нем, которые он сам вовсе не собирался делать доступными своим читателям. В политической психологии существует специальная исследовательская методика, так называемый анализ когнитивной сложности, которая на основе фактически контент-аналитической процедуры позволяет делать выводы о том, насколько простым (или, напротив, сложным) является видение политической ситуации автором текста и как оно меняется со временем. Единицами контент-анализа, лежащего в основе оценки когнитивной сложности, являются, например, относимые обычно к служебной лексике категорические квантификаторы типа всегда

,
никогда
,
всякий
, которым противостоят квантификаторы типа
иногда
,
некоторый
и т.п.; категорические (вроде знаменитого
однозначно
) оценки истинности в противоположность осторожным
возможно
или
не исключено, что
; языковые средства дифференцированного рассмотрения ситуации наподобие
с одной стороны… с другой стороны
; упоминания
взаимодействия
,
баланса
,
взаимозависимости
,
компромисса
и т.д.

Известны и примеры контент-анализа чисто грамматических средств, например исследования соотношения глагольных форм, обозначающих, соответственно, процессы и результаты, исследование номинализованных (с отглагольными именами типа построение

,
усиление
и т.п.) конструкций в языке партийных документов брежневского времени, отрицания в политическом тексте и др.

Поскольку объектами контент-анализа могут быть не только вербальные (естественноязыковые), но и другие виды текстов (например, карикатуры, фотоснимки, рекламные клипы), постольку в числе структурно-семиотических единиц контент-анализа могут присутствовать визуальные и звуковые (чаще всего музыкальные) образы и символы, которые могут анализироваться на тех же основаниях, что и единицы естественного языка.

Что такое матрица контента

Матрица контента — это один из инструментов планирования в контент-маркетинге, представляющий из себя таблицу или схему, где фиксируются категории вашей сферы бизнеса и сегменты ЦА, после чего идет заполнение ячеек ключевыми словами и идеями для написания постов, текстов для блога, статей и публикаций для сайта.

Матрицу используют SMM-специалисты, таргетологи, контент-маркетологи и копирайтеры. В ней отражены категории бизнеса и виды контента — по ним проводится анализ ключей, которые дают идеи и ассоциации для написания текста.

Рекомендуем к прочтению! Изучите нашу статью, как и где искать темы для блога.

Контент-матрицу применяют вместе с контент-планом — эти два документа дополняют друг друга:

• Контент-план имеет четкую и строгую структуру — даты, заголовки, авторы и сам текст.
• Матрица контента — более творческий инструмент: все элементы можно передвигать, обобщать, миксовать темы, а также вычеркивать их или дополнять. Например, нарисовать яркую майнд-карту и повесить ее в офисе или отправить всем участникам команды для генерации идей.

В. Понятийно-тематические единицы.

В большинстве случаев контент-аналитик интересуется не словами как таковыми и тем более не грамматическими категориями, а стоящими за словами значимыми для него понятиями, темами, проблемами – иными словами, тем, что можно назвать понятийно-тематическими единицами. Исследователь, интересующийся тем, какое место в общественном сознании занимает, скажем, проблема преступности, обязан принимать во внимание не только присутствие в анализируемом информационном массиве слова преступность

, но и упоминания
заказных
и всяких прочих
убийств
,
бандитского беспредела
, «
крыши
», «
братков
»,
авторитетов
,
власти криминала
и проч. Тот, кого занимает проблема свободы, должен в своем анализе реагировать на упоминания
давления на прессу
,
чиновничьего произвола
,
контролируемости СМИ
,
доступа к Internet
и т.д. Интересующийся отношением общественного сознания к каким-то реалиям должен принимать во внимание самый широкий спектр позитивных, негативных и некоторых более конкретных оценок, которые могут быть даны этим реалиям, причем эти оценки вовсе не обязательно должны присутствовать в виде оценочных суждений.

Г. Референциальные и квазиреференциальные единицы.

К референциальным, точнее, конкретно-референциальным единицам относятся обозначения реальных личностей (как современных, так и исторических деятелей), событий, городов, стран, организаций и т.д.; это, так сказать, «энциклопедический» блок единиц анализа. Этот блок, особенно в части персоналий, весьма важен и диагностичен, поскольку позволяет определять личностные рейтинги и, что не менее существенно, оценивать идеологические системы с точки зрения присутствующих в них референтных «знаковых» фигур, своего рода «идеологических героев». Примером интересного исследования роли референтных фигур в российском оппозиционном дискурсе 1996–1997 может послужить работа А.В.Дуки. Способы обозначения в тексте конкретных фигур могут различаться (В.В.Жириновский

,
Владимир Вольфович
,
Вольфыч
,
Жирик
,
сын юриста
,
лидер ЛДПР
,
самый провосточный российский политик
,
главный либеральный демократ
,
либералиссимус
), однако конкретно-референтная единица здесь во всех случаях одна. Квазиреференциальные единицы в политических текстах чаще всего бывают представлены обозначениями всякого рода «сил» – коллективных актеров политической сцены, референция которых может колебаться от реальной (типа
КПРФ
) через обобщенную (
коммунисты
,
либералы
,
Запад, исламисты
) к откровенно мифологизированной (
мировая закулиса
). Независимо от своей референции все эти персонажи присутствуют в идеологическом пространстве, им могут приписываться действия и оценки, и отношение к ним является немаловажным политико-идеологическим фактором. Грань между квазиреференциальными и некоторыми типами понятийно-тематических единиц размыта в силу того, что некоторые политические понятия способны и даже склонны (например, та же преступность) к метафорической персонификации.

Д. Пропозициональные единицы и оценки.

Их примеры приводились выше – Карфаген должен быть разрушен

или
Россия задыхается без инвестиций
. Собственно говоря, это примеры высказываний, в основе которых лежат пропозиции – описания конкретных положений дел (ситуаций) безотносительно к их модальности (в первом примере – требование, во втором – констатация). Наряду с пропозициями для контент-анализа могут представлять (и очень часто представляют) большой интерес оценки (
Это очень опасное решение
). С логической точки зрения они обладают важными отличиями от пропозиций, однако для целей контент-анализа как собственно пропозиция, так и оценка могут рассматриваться как результат связывания некоторого объекта с некоторым атрибутом. Изучение динамики оценочных суждений, высказываемых в адрес тех или иных лиц, событий, институтов, – весьма распространенный тип контент-аналитического исследования.

Е. Макроструктурные единицы.

Под макроструктурными единицами понимаются достаточно сложные понятийные конструкции, образующие «верхние этажи» человеческих представлений о мире и, в частности, идеологических систем. Эти конструкции, как правило, носят характер сценариев и описывают стереотипные модели развития, с которыми сопряжены ожидания будущего, соображения о прошлом, эмоциональные ассоциации и т.д. Часто эти конструкции имеют литературные или фольклорные прототипы, что отражается в их названиях. Все они в очень сильной степени претендуют на объяснение действительности.

Для обозначения таких конструкций чаще всего используется термин «идеологема»; в различных дисциплинах говорят также о мифологемах, кочующих образах и т.д. Среди подобного рода конструкций, присутствующих в общественном сознании современной России (и распределенных, порою причудливо, по разным идеологическим системам), имеются, например, следующие: Заговор, Оргия коррупции / Криминальная революция / Беспередел, Ограбление / Конверсия власти в собственность, Страна дураков / Город Глупов, «Нет, ребята, все не так», «Возвращение в цивилизацию» и др. Некоторые еще недавно значимые идеологемы (скажем, Борьба за власть, Естественный распад или Тотальная некомпетентность) в последние полтора-два года по различным причинам вышли из фокуса внимания средств массовой информации, а отчасти и населения.

Как оформить матрицу контента

Оформить контент-матрицу можно с помощью онлайн-сервисов.

Google Таблицы или Excel

Для создания матрицы используют таблицы — Google Spreadsheets или Excel. Первый вариант удобен тем, что вы можете дать доступ членам команды, которые смогут добавлять свои наработки и идеи в вашу таблицу.

Рекомендуется к прочтению! Узнайте обо всех полезных функциях Google Docs.

Ниже показан пример оформления матрицы контента в Google Таблицах для маркетингового агентства, занимающегося созданием и продвижением сайтов.

Пример матрицы контента в Google Таблицах
Плюсы:

• Бесплатный инструмент.
• Есть онлайн и офлайн доступ к документам.
• Подходит для работы с командой.
• Имеет тот же функционал, что и Excel — оформление таблиц и текста.
• Есть возможность видеть авторов внесенных изменений.

Минусы:

• Нет функционала для создания красивой инфографики.

Miro

Этот формат подойдет тем, кто любит красивые таблицы и инфографику, а также готов потратить время на создание необычной контент-матрицы.

Miro — это онлайн-сервис для ведения интерактивных досок разного назначения. Здесь можно формировать контент-план, составлять план статьи, накидывать идеи вместе с командой, создавать портреты пользователей и показывать их путь до совершения сделки.

А здесь показан пример оформления матрицы с системой координат — четыре «эмоциональных» направления с вариантами контента.

Матрица контента — пример системы координат, созданный в сервисе Miro
Плюсы:

• Большой выбор готовых шаблонов.
• Удобный сервис для работы с командой.
• Широкий выбор инструментов и визуальных эффектов для оформления схем, графиков и таблиц.

Минусы:

• Может показаться сложным из-за большого количества опций.
• Сервис на английском языке.
• Для создания большого количества досок нужно оформить подписку. Бесплатный доступ дается на 3 проекта.

Ж. Единицы, представляющие результаты концептуальных операций.

Их довольно много, однако наибольший интерес для контент-анализа представляют метафоры, примеры и аналогии, которые в общем плане уже были охарактеризованы выше.

Некоторые из метафор активно используются в политических текстах, и их использование считается диагностичным для характеристики как индивидуального сознания автора текста, так и состояния общественного сознания. Например, в политических текстах часто встречается упоминавшаяся «военная метафора» в варианте ПОЛИТИЧЕСКОЕ ПРОТИВОСТОЯНИЕ – ЭТО ВОЙНА, проявляющаяся в таких выражениях, как война с бедностью

,
удар по губернатору
,
атака со стороны оппозиции
,
разгромная публикация
и т.д. При использовании такой метафоры политическое противостояние, независимо от того, в какой форме оно реально ведется, переживается как война, что может, кстати, иметь последствия и для реальных форм политического взаимодействия. Между тем «военная метафора» – это не единственный способ описания политического процесса (и, шире, жизни вообще); они могут описываться с помощью, например, «транспортной метафоры» и/или связанной с ней «метафоры пути» (
Мы все вместе вступили на трудную дорогу
), «архитектурной метафоры» (
государственное строительство, выстраивание властной вертикали
) и ряда других. Метафорика политических текстов достаточно подробно изучалась Дж.Лакоффом и его последователями, в том числе и в рамках контент-аналитической методологии (работы А.Н.Баранова); было показано, что, например, возрастание частотности военной метафоры является одним из коррелятов усиления напряженности в обществе.

Не менее диагностичным может быть исследование динамики примеров и аналогий – так, в российских политических текстах до недавнего времени настойчиво повторялась аналогия (принадлежащая В.Янову), в рамках которой Россия сравнивалась с Веймарской республикой.

Виды матриц контента

Матрицу можно оформить как систему координат или таблицу.

Система координат

Это вид матриц представляет собой разветвленную систему. Контент-матрица содержит три измерения — погружение, расширение и обобщение.

• Ось X — выше ноля называется «расширение». В нее записываем идеи, которые расширяют нашу тематику, ниже — «погружение» — а здесь указываем ключевые фразы, помогающие аудитории углубиться в изучение того, как устроен бизнес клиента и его производство.
• Ось Y — «обобщение» или «сходство». В этом блоке записываем ключи, связанные с нашей тематикой, — это даст общее понимание картины и освежит ваш блог.
• Нулевая отметка — название продукта или бизнеса, с которым будем работать.

По всей области записываем темы и ключи, соответствующие направлениям.

Ниже показан пример по тематике «Фитнес» с разными категориями и направлениями развития контента: от частного приходим к общему — «Образ жизни», в блоке детализаций, или погружений — изучаем разновидности упражнений и индивидуальные занятия, также сюда можно добавить отзывы от тех, кто пользовался услугами.

Пример матрицы контента, оформленной в системе координат

Есть другой вариант системы координат — «эмоциональные» направления. Он будет полезен для тех, кто создает вовлекающий контент и сторителлинг.

Используют также две координаты:

• По горизонтали «Осведомленность — Покупка».
• По вертикали «Эмоциональность — Рациональность».

Только поле теперь делится на четыре блока: развлечение, внушение, обучение и убеждение.

Развлекать можно конкурсами, учить — полезными материалами, убеждать — при помощи кейсов и отзывов, внушать — обзорами и выступлениями специалистов и лидеров мнений.

На поле нужно разместить варианты контента и составить цепочку пути клиента: развлечь пользователя — увлечь в процесс — довести до совершения сделки.

Ниже показана структура матрицы контента с «эмоциональными» направлениями, где представлены варианты контента для каждого блока. Система координат в данном случае идет к более подробной информации о продукте и бизнесе.

Пример системы координат с «эмоциональными» направлениями. Источник

Таблица

В табличном варианте расписываются категории бизнеса и виды постов, а также могут указываться сегменты целевой аудитории. В этом случае таблица получится детализированной — под каждый портрет клиента.

В табличном варианте можно отразить путь клиента и на его основе собрать контент: проблемы, с которыми он сталкивается при совершении покупки или использовании продукта.

А ниже показан пример матрицы, где расписаны услуги гостиничного комплекса и варианты контента, помогающего принять решение на всех этапах пути клиента: с чего начать привлечение клиента, как вовлечь его и заинтересовать, с чего начать продажу и как замотивировать.

Пример матрицы в табличном варианте с планом пути клиента

Другой пример контент-матрицы — цикл материалов, который погружает читателя в процессы бизнеса, ведет его к покупке и позволяет узнать интересы аудитории. Его называют матрицей по признакам воронки, или инструкцией «как превратить пользователя в адвоката бренда».

Ниже показан пример такой матрицы. Вверху по горизонтали описаны пользователи на разных этапах знакомства с брендом, слева — варианты контента, или о чем писать для случайных читателей, клиентов, недовольных потребителей и адвокатов бренда.

Мы создали краткую таблицу, у вас же должна получиться большая матрица, в которой будут расписаны ключевые фразы и идеи для статей и постов по каждой тематике.

Пример контент-матрицы по этапам воронки

Единицы, категории и признаки.

При том, что контент-анализ является в своей основе количественным методом, в нем, как уже говорилось, почти всегда присутствует и значительная качественная составляющая. В принципе это верно уже постольку, поскольку единицы контент-анализа, как видно из предыдущего раздела, чаще всего все же являются содержательными и их выделение основывается на семантических (смысловых) критериях; многие из единиц представляют собой обобщенные категории (это относится прежде всего к темам и идеологемам). Иными словами, контент-аналитик занимается количественным анализом качественных категорий. Но этим дело не исчерпывается. Во многих контент-аналитических проектах осуществляется не только оценка степени представленности в тексте тех или иных единиц, но и одновременная оценка этих единиц по тем или иным градуированным качественным шкалам. В частности, это могут быть предложенные Ч.Осгудом шкалы абстрактности (фактически – трудности для восприятия) того или иного содержания; расстояния до индивидуума (какие-то содержательные компоненты могут непосредственно касаться читателя или читателей, а какие-то могут представлять лишь досужий интерес). В сочетании с результатами собственно контент-анализа оценка использованных единиц анализа (тематических) по указанным шкалам дает трехмерную схему типа, например, той, что была предложена французским культурологом А.Молем.

Очевидно, что при анализе могут быть использованы и другие шкалы, кроме того, единицы контент-анализа могут объединяться в различные более широкие категории.

Где еще анализировать контент в соцсетях

Popsters

Цена: от 399 ₽ в месяц за 1 социальную сеть.

Что делает. Сервис анализирует сообщества. Инструмент помогает определить степень вовлеченности аудитории сообщества. Можно отследить какие записи больше или меньше привлекают аудиторию. Popsters умеет сортировать публикации в разрезе любого формата, объема текста, даты публикации и содержания. Отчеты можно выгружать в шести форматах: XLSX, PDF, PNG, JPG, CSV и PPTX.

JagaJam

Цена: от 5 900 ₽ в месяц.

Что делает. Сервис делает глубокую статистику, анализирует вовлеченность и качество контента. Инструмент находит популярные посты и рекомендует время для публикации. Сервис выдает статистику по 30 метрикам для анализа страниц бренда и считается одним из фундаментальных инструментов для аналитики в SMM.

«Фронтальный» и «рейдовый» контент-анализ.

Контент-аналитические исследования можно разделить на два больших класса, которые, пользуясь вышеупомянутой «военной метафорой», можно назвать фронтальными и рейдовыми. Задачей фронтального контент-аналитического исследования является составление максимально более полного представления об информационном потоке – либо на моментальном срезе, либо на протяжении некоторого периода с целью оценки динамики. Это, так сказать, попытка получить объективизированный ответ на вопрос «Что пишут?» Единицы такого анализа в принципе могут быть любыми, но чаще всего в таковом качестве выступают либо тематические единицы, либо ключевые слова, реже оценки и пропозиции и еще реже макроструктурные единицы.

Такой анализ обычно носит сугубо прикладной характер и ведется в режиме мониторинга. Поскольку целью его является составление общего представления о содержании СМИ и через него – об общественном сознании, он должен в идеале стремиться к возможно более широкому охвату информационного потока. На практике, однако, полный охват чаще всего бывает невозможен, да зачастую и не нужен. Тем самым на повестку дня контент-аналитического исследования встает проблема составления репрезентативной выборки – традиционная проблема эмпирического социологического исследования, которая при неудачном решении может полностью дискредитировать его результаты. Решается она в случае контент-анализа традиционными социологическими методами.

Рейдовый анализ, в противоположность фронтальному, ориентирован на решение частных и порой довольно экзотических задач, вытекающих, как правило, из каких-то скорее исследовательских, нежели прикладных интересов, и применительно к нему проблема выборки решается в связи формулировкой этих исследовательских целей и определением единиц анализа. Обоснование выборки при этом производится с учетом стандартных социологических критериев, но может допускать и их нарушение; важно лишь, чтобы факт этого нарушения осознавался и необходимость нарушения специальным образом обосновывалась.

Дальнейшие действия

После формулировки категорий необходимо выбрать подходящую единицу анализа, например, часть содержания или лингвистический компонент речи, которая является индикатором интересующего явления. Во многих примерах исследования контент-анализа чаще всего исследуемые явления представлены словом, простым предложением, суждением, темой, автором, героем, ситуацией в социуме, сообщением в целом и др.

Сложные виды аналитического исследования используют не одну, а несколько единиц. Изолированные элементы рассмотрения могут быть истолкованы неправильно, поэтому они разбираются в составе развернутых лингвистических структур, определяющих характер разделения текста, в пределах которого идентифицируются единицы контекста. Для отдельно взятого слова предложение является составляющей отрывка, объединенного общим смыслом.

Теперь нужно установить единицу счета. Чаще всего употребляются такие временно-пространственные категории, как количество строк, площадь, время вещания, частота появления признаков в материале.

Необходимым условием является разработка сводной таблицы изучаемого содержания: основного документа исследования, внешний вид которого зависит от типа разбора. К примеру, контент-анализ в психологии использует таблицу, которая является системой скоординированных и субординированных аналитических категорий. Это своеобразная анкета, где каждый вопрос предполагает ряд ответов, определяющих суть текста.

С помощью кодировальной матрицы производится регистрация результатов анализа. Если объем выборки превышает 100 единиц, то используются тетради матричных листов. При количестве исследуемых менее 100 достаточно проведения двумерного или многомерного анализа. Для каждого текста нужно применять свою кодировальную матрицу, что требует кропотливой и трудоемкой работы. Если объем выборки превышает допустимую норму, то сопоставление ключевых признаков анализа осуществляется на компьютере.