Что такое референтная группа: социология помогает маркетингу

маркетинг развитие бизнеса

30.07.2021

Автор: Academy-of-capital.ru

Добавить комментарий

Рейтинг:

Из этого материала вы узнаете:

• Понятие референтной группы
• Виды референтных групп
• Влияние референтных групп на потребителей
• Пример выявления референтной группы потребителя
• Использование референтных групп в маркетинговой стратегии

Понимание того, что такое референтная группа, поможет сформировать маркетинговую кампанию более точно и позволит повлиять на потребителя не только напрямую (демонстрируя преимущества продукта), но и опосредовано, через его окружение и авторитетных для него персон.

Чтобы полноценно использовать референтные группы в маркетинговой стратегии, необходимо правильно провести их анализ для конкретного потребителя. В нашей статье мы расскажем, как пользоваться данным инструментом и насколько сильным может быть его влияние.

Что такое референтная группа?

Существует несколько определений этого феномена. Обычно используются две дефиниции:

1. Референтная группа понимается как некая группировка людей, способная каким-либо образом влиять на принимаемые индивидом решения. Количество таких группировок может быть больше одной, а индивид может не причислять себя к ней. Кроме того, референтная группа может влиять на другие когнитивные особенности человека.
2. Также под референтной группой понимают объединение лиц, воспринимаемое другим человеком как некий идеал, на который стоит равняться при принятии решений.

В нашем случае подходят оба определения. Референтные группы оказывают косвенное или прямое влияние на людей и всячески провоцируют их на покупку конкретных товаров или использование определенных услуг.

При этом сам феномен куда шире и затрагивает множество аспектов жизни людей. Подобные группы могут влиять на то, как человек мыслит, действует, живет, относится к другим людям и т.п.

Агрегация требований. Собираем библиотеку знаний

Агрегацию сложно разделить на последовательные этапы. Все шаги, которые мы опишем ниже, чаще делаются параллельно. Команда собирает массив знаний о всех аспектах жизни цифровой системы, а потом разбирает по полочкам. Есть 3 главных вещи, которые мы должны получить после агрегации.

1. Перечень популярных целевых действий. Для решения каких задач пользователи обращаются к составляющим цифросистемы.
2. Пути следования пользователей в действующей системе и целевые пути. Как пользователи решают задачи и как должны.
3. Перечень рекомендаций по изменению интерфейсов.

Референтные группы в маркетинге

Сама группа может являться не реальным скоплением людей (семья, коллеги, кружок по интересам и т.п.), а виртуальным. Понятие референтной группы потребителей постепенно размывается. Групп становится слишком много, и большая их часть существует вдали от человека.

Это могут быть просто богатые люди, на которых ориентируется индивид. Люди, которые владеют схожим товаром (можно передать привет тем, кто до сих пор воюет в интернете на тему «iOS против Android»). Люди, занимающиеся одним видом спорта или выполняющие ту же работу. Примеров масса.

В маркетинге это работает следующим образом:

• Корпорация анализирует целевую аудиторию.
• Смотрит, к какой категории она себя относит или хотела бы относить.
• Строят на базе этой референтной группы свою рекламную кампанию.

Иногда компании приглашают ярких представителей объединения и используют их имя и образ для рекламы продукта. Иногда выходит удачно и красиво для всех, а иногда получается реклама чипсов Lays с Месси.

Что означает результат, выходящий за пределы референсных значений

В отличие от показателей нормы, установленных международными стандартами, выходящий за границы в ту или иную сторону показатель – не приговор и даже не диагноз. Это просто определенный результат. Референсные значения получены на основании статистических данных, но не являются биологическим законом или обязательной для здорового человека границей. Чтобы правильно ориентироваться в завышенных или заниженных цифрах, рекомендуется:

• провести повторную диагностику в другой лаборатории;
• исключить возможные факторы, искажающие клиническую картину;
• сделать анализ в этой же лаборатории повторно, спустя некоторое время и за полученный результат считать усредненный показатель из всех анализов.

Если диагностика показала повышенное содержание отдельного элемента, это может объясняться объективными причинами, или погрешностями в применяемой аппаратуре и методиках. Референсное значение 0 просто означает, что у лаборатории нет соответствующих статистических данных.

Виды референтных групп

Обычно референтные группы потребителей делят на три сегмента с подгруппами по их глобальных характеристикам, иногда добавляя в классификации некоторые более узконаправленные типы объединений.

По степени воздействия

• Первичные группы – это самые небольшие и приближенные к человеку сообщества: семья, коллеги, друзья. То есть те, с кем человек реально взаимодействует на регулярной основе, являясь частью группы непосредственно, а не только мнимо.
• Вторичные группы – более крупные объединения, иногда исключительно идеологические. Взаимодействие между ее членами может происходить редко или исключительно удаленно. Или же вовсе не происходить никогда.

По особенностям взаимоотношений в группе

• Формальные – это все сообщества, в которых хоть как-то документируется участие человека. К примеру, принадлежность к политической партии или работа в какой-либо компании.
• Неформальные – любые группы, где не существует строгих правил. Какой-то клуб интересов без конкретной иерархии и структуры или же компания друзей, партнеров по хобби.

По степени принятия себя в группе и особенностям коллектива

• Положительные – объединения, с которыми индивид хочет себя ассоциировать и откуда черпает вдохновение. Сообщества, где обитают люди, с которых он берет пример и которые способны влиять на его выбор.
• Отрицательные – сообщества, где обитают личности, которые не нравятся человеку. Он хотел бы избегать взаимодействия с ними, а также любой ассоциации с этой группой.

Также в классификацию иногда заносят такие группы, как ценностные – объединения, основанные на общих взглядах на мир. Информационные, где обычно обитают эксперты, делящиеся мнением друг с другом и участниками группы, или же утилитарные, т.е. объединения, причастность к которым дает человеку какие-то блага.

Качественные и количественные характеристики

Качественная характеристика просто обозначается словами положительный или отрицательный результат показал проведенный анализ. Количественная характеристика используется чаще, и это информация для врача, который по полученным цифрам может определить, насколько серьезные отклонения в состоянии пациента имеются, если сравнивать их с тем, что указано на бланке, как референсные значения. Расшифровка данных обычно находится в компетенции профильного специалиста, который знает, о каких изменениях свидетельствуют цифры. Для многих заболеваний существуют определенные компоненты диагностического поиска, которые у каждого человека выявляются с помощью лабораторных анализов. Если врачу нужен точный ответ в цифрах, он получает количественные характеристики на типовом бланке.

Не стесняйся, задавай вопросы нашим консультантам, прямо тут на сайте. Мы обязательно ответим Оставляйте комментарииПерейти

Формы воздействия на потребителей

4 главные формы воздействия:

1. Вознаграждение.
2. Принуждение.
3. Легитимная власть.
4. Власть самоидентификации.

Нас больше всего интересуют власть вознаграждения и самоидентификации.

В первом случае речь идет о награждении за следование правилам и принадлежность к группе. Это может быть как поощрение на работе за четкое следование правилам коллектива, так и скидка за пользование услугами конкретной компании. Похожим образом работают реферальные программы и накопительные системы. Компании как бы говорят покупателям и пользователям: «Будете играть по нашим правилам – дадим бонусы».

С самоидентификацией чуть сложнее. Здесь бренду необходимо представить свой товар так, чтобы пользователь считал благом использование этого товара. Без всяких скидок. По такому принципу работают всевозможные luxury-бренды: обладание определенным товаром делает потребителя «особенным», и он с радостью на это покупается.

Принуждение и легитимная власть работают в контексте политических организаций и трудовых взаимоотношений.

UI Kit для сети «Глобус»: задачи

«Глобус» — международная розничная сеть продуктовых гипермаркетов. Магазины представлены в Германии, Чехии и России (17 гипермаркетов в Центральном Федеральном округе).

У компании есть конгломерат ресурсов — цифровая система:

• globus.ru — маркетинговый, коммуникационный сайт;
• online.globus.ru — ecommerce- платформа;
• my.globus.ru — промо-сайт и личный кабинет бонусной программы;
• rabota.globus.ru — предложения по работе в сети гипермаркетов;
• scanandgo.ru — сайт о новой системе самостоятельного сканирования товаров;
• электронная торговая площадка;
• мобильное приложение;
• собственная платформа по исследованиям;
• Wi-Fi портал;
• социальные сети.

За их работу отвечают разные отделы. Результат — сайты визуально разные.

globus.ru

online.globus.ru

Также «Глобус» размещает брендированную информацию на сайтах с вакансиями и объявлениями, выгружает каталог в Едадил и iGooods. На территории гипермаркета присутствуют instore-носители — кассы, прайс-чекеры, информационные табло в зале, ТВ-доски в кассовой зоне и ресторане, анкеты на планшетах работников. Перечислять можно долго.

Корневая проблема — нет системы с единым стилистическим образом.

По словам Елены Вальтер, руководителя отдела маркетинга «Глобус»,

группа сервисов работает в одной структуре, решает одни задачи, оперирует одним брендбуком, но на выходе получаются абсолютно разные продукты, связанные лишь несколькими элементами брендинга.

Так как цифровые площадки поддерживают разные компании, то нет единого холдера стилистической основы. Поэтому при посещении сайтов возникает диссонанс.

Перед нами стояла цель — сформировать систему и правила использования брендбука для цифровых каналов «Глобус». То есть создать UI Kit.

Другие формы взаимодействия потребителей с референтными группами и брендами

Ценностная форма воздействия

Иногда компании используют не совсем честную игру, пытаясь взыграть на определенных чувствах аудитории, формируя группы лояльных потребителей и используя ценностную форму воздействия. Бренд может заявить, что поддерживает ЛГБТ-сообщество, и продвигать свои товары среди этой категории пользователей. Фирма ассоциирует себя с этой группой людей и привлекает их внимание, потому что этому объединению важна поддержка.

Также можно надавить на другие проблемы, например, с экологией или браконьерством, предложив товары, которые не наносят ущерб природе. Или же предложив товары для детей, якобы отстаивая семейные ценности. В общем, под контроль берутся идейные взгляды людей.

Информационная форма воздействия

Иногда на популярность бренда влияют пользователи. Это может быть как большая группа людей, так и небольшое объединение без громких имен. К примеру, если человек носит бренд конкретной одежды и хвалит его качество, то те, кто уважает его мнение, тоже окажутся предрасположены к покупке вещей этого бренда.

В таких группах ключевую роль играют либо опытные пользователи, либо люди с авторитетом.

Текущее состояние цифровой системы «Глобус»

Держим в голове цель проекта — разработать единый UI Kit. Для этого необходимо проработать 10 интерфейсов.

Изначально мы построили небольшую карту текущей цифросистемы. Она отражала интернет-площадки только самого «Глобус»: globus.ru, my.globus.ru, rabota.globus.ru, online.globus.ru, социальные сети, мобильное приложение и так далее. Однако, это не всё.

Важно в деталях понять, как пользователи перемещаются внутри системы. Живой путь пользователей поможет правильно спроектировать навигацию через все каналы коммуникации.

Поэтому сначала мы определили топовые разделы и страницы входа. К этой базе добавились пожелания «Глобус» — например, отдельно проанализировать раздел «Поставщики».

Для анализа страниц брали данные за год.

1. Трафик и аудитория.

Зафиксированы пол, возраст, число визитов, география, топовые часы посещения и ряд других показателей. Кроме анализа всего трафика, разделили его по источникам: поисковый, переходы с рассылок, с рекламы, с социальных сетей.

1. Переходы между каналами.

Для каждого канала определены самые популярные страницы перехода. То есть, на какой сайт внутри цифровой системы пользователи чаще переходят с текущего. Там мы нашли ключевые точки перехода на globus.ru.

1. Популярные пути.

В специальном инструменте Google Analytics «Карта поведения» прослежены четыре первых шага пользователя на каждом канале. Так мы выявили, что цели пользователей со смартфона и ПК различаются.

Мобильные пользователи globus.ru активно интересуются разделами «Успей купить», «Другие акции». У пользователей ПК высокого интереса к этим разделам нет. Этот факт впоследствии учтен при проектировании мобильного форм-фактора сайта.

Важнейший показатель — отказ. Насколько быстро посетители уходят, на каком этапе возникает проблема. Выделены страницы с высоким процентом прерывания, а значит с наибольшими сложностями в логике и контенте.

1. Вебвизор, карта кликов.

По списку страниц входа и выхода на сайты «Глобус» собраны точки наибольшего интереса и стоп-факторы. Часто пользуются «хлебными крошками» в карточке товара, перелистывают баннеры, ищут гипермаркеты на карте. Но уходят из раздела «Собственное производство», потому что он не оправдывает ожидания.

Вебвизор

Карта кликов

1. SEO-аудит, коммерческий аудит.

Классический аудит определил технические ошибки, которые мешают сайтам выходить на топовые позиции, тормозят посетителя.

На основе собранных данных, мы построили одни из главных документов проекта. Это «Карта ключевых точек касания с покупателем» — наиболее популярные у пользователей страницы с учётом переходов между каналами, страницами и интерфейсами.

А также «Ключевые точки входа на globus.ru» с других каналов цифровой коммуникации.

Артефакт этапа

— рекомендации проектировщику по структурированию разделов и отдельных интерфейсов.

Главный вывод — аудитория по запросам «гипермаркет Глобус» ищет не просто витрину товаров, а интернет-магазин, то есть возможность заказать доставку. Основные составляющие сайтов: каталог, информация по гипермаркетам, личный кабинет и программа лояльности должны для пользователя работать в единой процедуре.

Зачем существуют референтные группы?

Маркетологи изучают этот феномен, чтобы повышать продажи и лучше контролировать потребителей. Продать какой-то товар, сервис, услугу или заставить выполнить какое-то действие куда проще, если сможешь найти что-то общее в интересующей аудитории и ударишь именно по ней.

По этой причине бренды берут в рекламу знаменитостей и нанимают амбассадоров, т.е. людей, которые используют свою популярность для продвижения бренда. Обычно это продвижение заключается только в публичном использовании товара.

Референтные группы всегда влияют на наши действия, на выбор товаров, еды, организаций и т.п. Поэтому компания Apple со скрипом делится функциями и программами с другими ОС. Она знает, что если кто-то в семье пользуется Айфоном, этот кто-то ради своего удобства убедит в покупке Айфонов всю семью. И потом соскочить не выйдет, ведь семья – очень эффективная референтная группа. И таких примеров масса.

Наше желание с кем-то себя ассоциировать и на кого-то ориентироваться всегда играет на руку маркетологам.

Формирование моды

Один из самых мощных механизмов воздействия на покупателей, который генерируется референтными группами – мода.

Мода – это ценность, в которой норма внешнего поведения окружающих воспринимается индивидом как собственная потребность и желание (обладать чем-либо, быть кем-то).

Мода – это крайне скоропостижное явление, которое быстро формируется и быстро угасает. Какой-то артист надевает новые кеды, и они тут же становятся частью моды, а значит, их хотят все. И когда вокруг друзья, знакомые и просто земляки начинают носить эти кеды, невольно начинаешь засматриваться на них.

Бренды сами формируют моду, атакуя крупные референтные группы, и тем самым завлекают в свой стан более массовую аудиторию.